STARTEN ... OG OPPFØLGEREN: Plakatene fra Mercedes-Benz og Volvo.Foto: BAUER MEDIA/VOLVO
Reklamedueller i bilbransjen:
Volvo erter «bilbransjens bestefar»
Da Mercedes ville feire 140 år med bilhistorie, så Volvo sitt snitt til å erte «bilbransjens bestefar». Men de to bilprodusentene er langt fra de første som har gått løs på hverandre i elleville reklamekampanjer.
Det er budskapet Mercedes-Benz bruker i en norsk jubileumskampanje, der bilprodusenten feirer at det er 140 år siden Carl Benz fikk patent på sin motoriserte vogn.
Hos Volvo fikk reklamen noen til å trekke på smilebåndet, og reklamebyrået Ring 2 til å finne frem tegneblokka.
For nå har svenskene svart.
I en reklame som til forveksling ligner Mercedes-annonsen, har den klassiske Mercedesen blitt erstattet av nye Volvo EX60. Også teksten har fått en liten, men vesentlig oppdatering:
«Prøvekjør en bil med rekkevidde fra 2026.»
Hyllest
– Bilreklame kan jo til tider være ganske kjedelig, så med Ring 2s hjelp fikk vi mulighet til å fleipe litt, for én gangs skyld. Samtidig er dette en liten hyllest til bilbransjens bestefar og den fine bursdagskampanjen de har laget, sier Erik Trosby, markeds- og kommunikasjonssjef i Volvo Norge, i en pressemelding.
Volvo forventer tilsynelatende at Mercedes tar igjen. For i april neste år fyller Volvo selv 100 år.
– Da regner vi med å få en liten kilevink tilbake, sier Trosby.
– Dette tar vi med et smil. Det er bare morsomt at Volvo lar seg inspirere av våre kampanjer, sier Ranveig Sønju i Mercedes-Benz Norge til Motor.
Annonse
Lang tradisjon
Volvo og Mercedes er langt fra de første bilprodusentene som bruker reklameplass på å erte konkurrentene.
Bilbransjen har en lang tradisjon for vennskapelig kiving, og noen av reklameduellene har utviklet seg til regelrette føljetonger.
Den kanskje mest berømte sto BMW og Audi for, da noen tilsynelatende uskyldige reklameplakater i Los Angeles i 2009 utviklet seg til det reneste sjakkpartiet mellom de to bilgigantene.
Det hele startet med en plakat som viste en A4 og teksten: «Chess? No thanks, I'd rather be driving» (Sjakk? Nei takk, jeg vil heller kjøre).
Deretter fulgte de opp med en stor plakat av sin nye A4 og teksten: «Your move BMW» (Ditt trekk BMW).
BMW svarte raskt med en plakat på andre siden av veien. Bildet viste en M3 Coupé og ett ord: «Checkmate» (sjakkmatt).
SJAKKMATT: Audi og BMW sin reklamekrig i 2009 er legendarisk.Foto: BRETT JORDAN, FLICKR
Man kunne tro at hvem som helst gir seg etter sjakkmatt, men Audi nektet å se seg slått. En ny stor plakat kom, med bilde av en R8 og teksten «Your pawn is no match for our king» (Bonden din har ingenting å stille opp med mot kongen vår).
Når det ikke var plass til flere store reklameskilt på samme sted, avsluttet BMW med en luftballong rett over Audis siste plakat. På bildet var det trykket et bilde av BMWs Formel 1-bil og teksten: «Game over» (Spillet er slutt).
Inspirasjon
Det elleville stuntet fra de to tyske bilprodusentene skapte masse oppmerksomhet og har inspirert mange reklamekampanjer i ettertid. Henrik Juel Teige hos Volvo Cars Norge sier til Motor at de hadde denne kampanjen i bakhodet da de laget sin egen hilsen til Mercedes.
Annonse
Kattereflekser
Tradisjonen er lang, og vi kunne gitt mange eksempler. Her er noen:
Mercedes hadde laget en reklamefilm medhøner som beveger kroppen mens hodet står helt stille. Poenget var å illustrere hvordan Mercedes' Magic Body Control holder bilen stabil, selv om underlaget beveger seg.
MAGISK: Mercedes skiltet med magisk kroppskontroll.Foto: MERCEDES
REFLEKS: Jaguar svarte med sine kattelignende reflekser.Foto: JAGUAR
Jaguar svarte med en parodi.
I Jaguars film dukker samme typen høne opp. Men så kommer en jaguar inn og spiser høna.
Slagordet:
«Magic Body Control? We prefer cat-like reflexes.»
Superbowl
UnderSuper Bowl i 2022kjøpte Polestar reklameplass for Polestar 2.
Filmen het«No compromises»og besto nærmest bare av en serie korte «No»-budskap.
Blant dem:
«No dieselgate.»
Det var en åpenbar henvisning til Volkswagens utslippsskandale.
Og:
«No conquering Mars.»
Som vanskelig kan oppfattes som noe annet enn et stikk til Elon Musk/Tesla og SpaceX.
SUPERBOWL: Polestars superbowlreklame sendte tydelige stikk til både Volkswagen ...Foto: POLESTAR
SUPERBOWL: ... og Tesla.
Polestar skrev selv om «No conquering Mars»:
«Because Earth is our priority.»
Altså omtrent:
«Ingen erobring av Mars. Fordi jorda er vår prioritet.»
I 2006 utviklet det seg en ganske heftig reklamekrig mellom flere av de store bilmerkene. BMW startet det hele med en ironisk gratulasjon til Audi som ble kåret til årets bil i Sør-Afrika hilsen vinneren av årets bil i verden, nemlig BMW.
Audi hilste tilbake med utsagnet:
«Gratulerer til BMW med World Car of the Year 2006. Fra vinneren av seks Le Mans 24-timersløp på rad.»
Så blandet Subaru som akkurat hadde vunnet prisen for årets beste motor inn i duellen:
«Gratulerer Audi og BMW med seieren i skjønnhetskonkurransen. Fra vinneren av International Engine of the Year 2006.»
ÅRETS BIL: En fantastisk reklameduell fra 2006 der Audi, BMW, Subaru, Saleen og Bentley kranglet om hvem som egentlig var best.
ÅRETS BIL: En fantastisk reklameduell fra 2006 der Audi, BMW, Subaru, Saleen og Bentley kranglet om hvem som egentlig var best.
ÅRETS BIL: En fantastisk reklameduell fra 2006 der Audi, BMW, Subaru, Saleen og Bentley kranglet om hvem som egentlig var best.
ÅRETS BIL: En fantastisk reklameduell fra 2006 der Audi, BMW, Subaru, Saleen og Bentley kranglet om hvem som egentlig var best.
ÅRETS BIL: En fantastisk reklameduell fra 2006 der Audi, BMW, Subaru, Saleen og Bentley kranglet om hvem som egentlig var best.
Dermed kastet den amerikanske superbil-produsenten Saleen seg inn i ordvekslingen med et bilde av sin knallgule S7 og en hilsen til resten av gjengen:
«Gratulerer til Audi, BMW og den blå bilen med å gjøre det så bra – i hvilken klasse det nå enn er dere småunger prøver så hardt å hevde dere i.»
På nettet fikk reklameduellen også en spektakulær avslutning da en angivelig Bentley-annonse begynte å sirkulere. Den viste en dresskledd mann som ga konkurrentene fingeren. Men om annonsen faktisk kom fra Bentley, er høyst usikkert.
Annonse
Tilbake til Volvo
Vi runder likevel av med Volvo, som i 1984 skulle reklamere for sin Volvo 240 Turbo med intercooler på det amerikanske markedet.
På begynnelsen av 1980-tallet jobbet Volvo aktivt med å endre forestillingen om at merkets biler først og fremst var solide, sikre og litt trauste familiebiler. Turbo-modellene ble brukt for å gi Volvo en langt mer sportslig profil.
Det var særlig i USA at Volvo kjørte hardt på denne strategien. Reklamearbeidet ble gjort sammen med det amerikanske byråetScali, McCabe, Sloves, som sto bak flere av Volvos kjente og ganske frekke kampanjer fra perioden.
Og BMW var et naturlig mål. BMW 318i var på denne tiden en sportslig sedan med et langt sterkere sportslig image enn Volvo.
BAKFRA: Volvo-kampanje fra 1984Foto: VOLVO
Farsdag
Hvis vi kikker utenfor bilverdenen er det en lang rekke eksempler på firmaer som sender små stikk til sine konkurrenter. Et ganske kjent eksempel er kondomprodusenten Durex, som slo til med følgende: «Til alle dere som bruker våre konkurrenters produkter. Gratulerer med farsdagen!»
80
79
75
79
76
84
81
83
73
73
