Hevder sjefens luksus-strategi fører til katastrofe

Det skriver flere tyske medier denne uken, etter at et fire siders brev fra Mercedes sin forhandler-forening ble offentlig kjent gjennom nettstedet Business Insider. I brevet kritiseres den svenske toppsjefen Ola Källenius for sitt strategivalg, der luksusbilene har fått klar prioritet.

Anerkjente MercedesBlog skriver at situasjonen kan synes rosenrød på overflaten:

Salgstallene for andre kvartal viste en vekst på seks prosent, mens første halvår endte med fem prosent økning fra samme periode i 2022 – og til sammen 1.019.200 solgte biler. Salget av de aller mest luksuriøse modellene økte 12 prosent, mens elbilene hadde en vekst på 123 prosent (til drøyt fem prosent av totalvolumet).

Men ifølge tysk presse blir Källenius hudflettet av det tyske forhandlernettverket, som nå opplever en helt annen hverdag enn børstallene forteller om.

Salget stuper

Kraftige prisøkninger har gitt dramatisk fall i ordreinngangen. Bestillingsvolumet faller for hver dag, heter det fra foreningen som beskriver situasjonen som katastrofal.

Forhandlerforeningen er overtydelig på at strategivalget vil bli en fullstendig fiasko for Mercedes-merket, i hvert fall på det tyske markedet.

Ikke bare prisøkning og prioritering av luksusbilene høster storm. Foreningen er også svært kritisk til innføringen av kostbare, ferdig spesifiserte utstyrspakker, fremfor den tidligere muligheten til å kjøpe det tilleggsutstyret som kunden faktisk ønsket.

Pakkeordningen, som for eksempel er svært populær i det norske markedet, gir besparelser i produksjonsleddet, men mange forhandlere i Tyskland hevder det bare bidrar til å gjøre allerede dyre biler enda dyrere.

Image-trøbbel

Forhandlerne rapporterer om at kanselleringer kommer i stort antall på bilene i det prissensitive mellomklasse-segmentet (A- og B-Klasse-modellene) som konsekvens av ordningen med utstyrspakker.

Og det rammer ikke minst Mercedes sine C-Klasse-modeller, som har vært veldig populære i det store flåtemarkedet. Nå hevder forhandlerne at de store kundene velger Audi A4 og BMW 3-serie i stedet.

Og på toppen:

Luksus-strategien gir dem et kraftig image-problem, hevder forhandlerne, som mener luksus signaliserer grådighet. I dette tilfellet kan ikke inntrykket sminkes med rabatter.

Glem de unge

Forhandlerforeningen advarer om negative effekter i alle segmenter og markeder. E-Klasse vil miste sin posisjon blant tyske taxieiere, frykter de, som konsekvens av prishoppet.

Og høyere priser betyr at selskapet vil miste den posisjonen det har arbeidet intenst for å vinne blant yngre kjøpergrupper. MercedesBlog skriver at den forrige toppsjefen, Dieter Zetsche, hadde som et av sine store mål å bringe snittalderen på Mercedes-kjøpere ned til under 40 år.

Den ambisjonen sitter langt inne akkurat nå.

Kina-flopp

I kritikken peker forhandlerforeningen på flere faktorer enn utviklingen i hjemmemarkedet. For mens nye kinesiske merker utfordrer de europeiske tradisjonsbærerne her i Europa, møter europeiske bilmerker en stadig tøffere hverdag i Kina – som tross alt er verdens desidert største bilmarked.

Mercedes valgte å gjøre dramatiske priskutt, etter at deres toppmodell EQS bare solgte rundt 100 eksemplarer i måneden i Kina.

Prisen på EQS 580 4Matic ble satt ned med over 20 prosent (om lag 330.000 kroner), mens EQE-prisen ble redusert 10 prosent – noe som har fått MercedesBlog til å spørre hva slags marginer selskapet faktisk opererer med.

«Källenius sin strategi om å selge veldig dyre modeller så dyrt som overhodet mulig, har vist seg å være en stor fiasko i Kina», heter det.

Men det er ikke bare i Kina det lugger i EQS-salget. Mercedes solgte nesten fem ganger så mange S-Klasse som EQS på global basis i 2022.

Blant annet blir pris vurdert å være en del av forklaringen på gapet, fordi EQS er betydelig dyrere enn S-Klasse i markeder som ikke har elbil-insentiver.