Strategi-trøbbel for Mercedes

Mercedes-sjef Ola Källenius la i 2022 fram en strategi der merket skulle dreie i en mer luksuriøs retning.

Mercedes-Benz skulle satse mindre på de kompakte A- og B-Klasse-modellene og mer på Maybach- og AMG-avdelingene, i tillegg til luksus-SUV-er, som G-Klasse.

Nå er det mye som tyder på at Källenius må endre strategi, hvis han skal beholde jobben, melder Automotive News.

Fallende margin

Med planen fra 2022 var det anslått årlige marginer på rundt 14 prosent. I 2022 var marginen 16,4 prosent, i 2023 var den 12,6 prosent og 8,1 prosent i 2024. I tredje kvartal i år var marginen nede i 4,8 prosent.

Analytikere Automotive News har snakket med, sier Källenius må ta umiddelbare skritt for å gjenoppbygge selskapet i de lavere prisområdene, inkludert det en gang så viktige segmentet av tyske taxiflåter. Taxier blir sett på som avgjørende for langsiktig merkevarelojalitet og volum.

– Jeg tror at strategien, i denne ganske ekstreme formen, ikke har fungert, sier Stefan Bratzel, direktør for Center of Automotive Management.

Bratzel mener Mercedes gjør «rett i å korrigere» ved å gå tilbake til en bredere portefølje som «også inkluderer inntektsgrupper som har litt mindre penger i lommeboken».

Analytikere sier Mercedes stolte for mye på den øvre delen av produkt­sortimentet sitt etter pandemien, og fordelene begynte å rakne med hardere konkurranse og et for høyt prisnivå.

Da var det blant annet delemangel som gjorde at ferdige biler kunne prises høyere.

Kina

I tillegg har kinesiske produsenter som Xiaomi, Xpeng, BYD og Nio rullet inn på markedet med premium-nivå og avansert teknologi, til en lavere utsalgspris.

Med et høyere volum, gjennom produksjon av billigere modeller, har Mercedes en mulighet til å kutte kostnader. Dette til tross for at små innstegsmodeller i seg selv gir lave marginer.

Årsaken er at større produksjonsvolum gir storbruksfordeler på tvers av modellutvalget.

Flere analytikere som Automotive News har snakket med, tror ikke Källenius' er i fare umiddelbart, men at han er avhengig av å finne en løsning der marginene peker oppover igjen.

Mercedes vil fortsatt møte hard konkurranse fra kinesiske produsenter, og fra andre merker som Tesla, hvis globale salgsvolumer overgikk Mercedes' for første gang i tredje kvartal.

Lavkost:

Kinesiske bil­deler skaper problemer i Europa